Het e-mailmarketinglandschap ontwikkelt zich voortdurend en de GDMA Email Benchmark 2024 geeft een belangrijk inzicht in het vaststellen van nieuwe standaarden in de branche. Als deelnemers aan deze uitgebreide benchmark belichten we twee nog niet eerder vertoonde statistieken uit de benchmark van dit jaar: de unsubscribe rates (UR) en spam complaint rates (SCR). Deze bevindingen bieden volgens ons inzichten en vormen nieuwe standaarden en best practices voor de wereld van e-mailmarketing.

Waarom focussen op unsubscribe & spam ratios?

Een positievere benadering van dit artikel zou zijn geweest om ons te richten op hoe de unieke open rate (OR) de afgelopen 3 jaar is gegroeid of hoe de click-through rate (CTR) weer is verbeterd. De realiteit is dat we de afgelopen jaren veel veranderingen hebben meegemaakt, waardoor focussen op opens & clicks minder relevant is geworden. Integendeel, het nauwlettend volgen van de betrokkenheid – of beter gezegd “niet-betrokkenheid” – bij je e-mails is steeds belangrijker geworden.

Een recent voorbeeld van die trend is de update van Google en Yahoo, die verzenders verplicht om onder de 0,3% spamklachten te blijven en het voor ontvangers makkelijker maakt om zich af te melden voor e-mails: de one-click header unsubscribe.

Dit percentage van 0,3% spamklachten klinkt misschien al laag, maar hoe ziet dat cijfer er in werkelijkheid uit?

Een wereldwijd gemiddelde is een nieuwe standaard voor uitschrijvingen

Laten we beginnen met het wereldwijde gemiddelde van de uitschrijfpercentages. De GDMA Email Benchmark omvat meer dan 30 landen en geeft ons veel inzicht in de verschillen per land, waarbij het wereldwijde gemiddelde uitkomt op 0,14%.

Wat is het uitschrijvingspercentage?
Het uitschrijvingspercentage (ofwel: unsubscribe rate) is een cruciale factor in e-mailmarketing. Het vertegenwoordigt het percentage ontvangers dat zich afmeldt van je mailinglijst nadat ze een e-mail hebben ontvangen. Een hoog afmeldpercentage kan een indicatie zijn van problemen met de relevantie, frequentie of kwaliteit van de e-mail. Het kan er uiteindelijk toe leiden dat je wordt geblokkeerd bij inboxproviders zoals Gmail, Outlook, enz.

Het wereldwijde gemiddelde uitschrijvingspercentage van 0,14% is een onmisbare benchmark voor e-mailmarketeers. Dit cijfer is meer dan alleen een getal; het geeft de balans aan tussen betrokkenheid met je e-mails en het verbreken van contact met jouw merk. De kleine verschillen in Nederland (0,15%) en het Verenigd Koninkrijk (0,12%) geven aan dat regionale nuances een belangrijke rol spelen in de manier waarop ontvangers omgaan met e-mailcontent. Het is als e-mail marketeer des te belangrijk om te begrijpen waarom jouw uitschrijfpercentages zijn wat ze zijn om de content in je e-mails beter af te stemmen op jouw publiek.

Unsub Sunday

Een van de interessantste bevindingen van de GDMA benchmark is het hogere uitschrijvingspercentage op zondag, met een piek van 0,17%. Deze statistiek suggereert dat ontvangers eerder geneigd zijn om hun inbox leeg te maken tijdens het weekend – aangezien zaterdagen ook boven het gemiddelde liggen met 0,15%. Voor e-mailmarketeers is dit inzicht stof tot nadenken. Het is aanleiding om nog eens goed na te denken over hoe en wanneer we onze communicatie versturen.

Het regelmatig opschonen van lijsten, relevante inhoud bieden, gemakkelijke opt-out opties en dubbele opt-in methoden zijn al best practices die nu als standaard zouden moeten worden gezien.

Spam Complaint Rates: Een indicatie van vertrouwen

Het percentage spamklachten is een directe afspiegeling van vertrouwen en tevredenheid met jouw merk in de inbox van je ontvanger. De gemiddelde SCR van 0,014% wereldwijd legt een nieuwe lat voor e-mailmarketeers. Ja, de drempel bij grote inboxproviders zoals Gmail en Yahoo ligt hoger, maar we hebben al eerder gezien hoe de inboxproviders best practices uit de branche overnemen.

Wat is de spam complaint rate?
De spam complaint rate meet het percentage ontvangers dat een e-mail als spam markeert. Berekend door het aantal spamklachten te delen door het totale aantal afgeleverde e-mails, wijst een hoog percentage op problemen met de relevantie of frequentie van het merk en/of de inhoud. Dit kan de reputatie van de afzender schaden en de deliverability van e-mails verminderen.

Met name Nederland en het Verenigd Koninkrijk laten voorbeeldige scores zien met percentages van respectievelijk 0,006% en 0,004%. Deze cijfers zijn niet zomaar statistieken, maar ook indicatoren van effectieve e-mail marketing praktijken die vertrouwen scheppen en negatieve reacties tot een minimum beperken. Het bereiken en behouden van een lage SCR zou een primaire doelstelling moeten zijn voor alle e-mailmarketeers.

De zondagparadox: meer uitschrijven, minder klagen

Interessant genoeg blijkt uit de gegevens dat spamklachten het minst vaak voorkomen op zondag, met een percentage van 0,011%, wat betekent dat mensen op zondag 20% minder vaak op de spamknop klikken dan doordeweeks. Deze paradoxale trend impliceert dat mensen zich op zondag vaker uitschrijven, maar dat ze e-mails minder vaak als spam markeren.

Dit inzicht biedt een duaal perspectief: terwijl engagement misschien kritischer wordt bekeken, blijven de waardering voor e-mails wat betreft relevantie en betrouwbaarheid stabiel. Marketeers kunnen deze kennis gebruiken om hun strategieën te verfijnen en ervoor te zorgen dat hun communicatie altijd tijdig, relevant en welkom is.

Hoe verbeter je de UR en SCR

Zoals elke (e-mail)marketeer inmiddels weet, is er geen gulden regel om toe te passen of wondermiddeltje beschikbaar. Als je percentages afmeldingen en klachten over spam hoger zijn dan het gemiddelde in de branche – zelfs als je de drempel van Yahoogle niet hebt overschreden – is het misschien de moeite waard om in je gegevens te duiken en je e-mail marketingstrategieën opnieuw te evalueren:

  • Het segmenteren van je e-maillijsten om content beter af te stemmen op de interesses en gedragingen van verschillende publieksgroepen;
  • Het uitvoeren van A/B-tests kan helpen bij het bepalen van de meest effectieve e-mailindelingen en verzendmomenten;
  • Het regelmatig monitoren van engagementmetingen en het vragen om feedback van ontvangers kan ook waardevolle inzichten opleveren in hun voorkeuren en pijnpunten;
  • Door je strategieën op basis van deze inzichten aan te passen en te optimaliseren, kun je de algehele impact en effectiviteit van je e-mailcampagnes verbeteren.

Spotler’s toewijding aan betere standaarden in de branche

Spotler’s betrokkenheid bij de GDMA Email Benchmark onderstreept onze toewijding aan het ontwikkelen van e-mailmarketingstandaarden. Door gegevens en inzichten bij te dragen, willen we nieuwe standaarden vaststellen en de branche op weg helpen naar effectievere en meer respectvolle marketingpraktijken. Het is onze rol om trends te observeren en actief vorm te geven aan de toekomst van e-mailmarketing door best practices te promoten en gebruik te maken van datagestuurde strategieën.