Wat is lead scoring in B2B marketing?

Lead scoring is een methode binnen B2B-marketing waarmee potentiële klanten (leads) worden geëvalueerd en geprioriteerd op basis van hun geschiktheid en interesse in jouw product of dienst. Deze evaluatie gebeurt door punten toe te kennen aan leads op basis van bepaalde kenmerken en gedrag. Denk hierbij aan demografische gegevens (zoals functie of bedrijfsomvang) en acties die ze ondernemen (zoals het downloaden van een whitepaper, het bezoeken van een specifieke webpagina, of het deelnemen aan een webinar).

Het doel van lead scoring is om te bepalen welke leads het meest waarschijnlijk zijn om klant te worden. Zo kan het salesteam zich richten op de leads met de hoogste prioriteit, wat zorgt voor een efficiënter gebruik van tijd en middelen.

Leads scoring toepassen levert daadwerkelijk iets op!

Lead scoring biedt verschillende voordelen, met name in een B2B-context waar het aankoopproces vaak complex en langdurig is en er meerdere stakeholders betrokken kunnen zijn.

Lead scoring zorgt onder andere voor efficiëntie in het verkoopproces. Als je scoring op de juiste manier instelt, worden sales- en marketingteams ondersteund bij het maken van de juiste keuzes als het gaat om de inspanningen die ze leveren in leadopvolging of nurturing. Door je te richten op de leads met de hoogste score, richt je je in feite op de leads die de grootste kans hebben om te converteren. Dus geen tijdsverspilling aan leads die nog niet klaar zijn voor een gesprek. Uiteindelijk verkort je hiermee het aankoopproces en werk je dus aan snellere salescycli.

Daarnaast zorgt toegepaste lead scoring ook voor een betere samenwerking tussen sales en marketing. Het dwingt namelijk tot overleg tussen beide afdelingen, want lead scoring is ook een zaak van finetunen. Sales geeft input aan marketing welke marketing qualified leads (MQLs) daadwerkelijk waardevol zijn gebleken in de opvolging.

Welke criteria zijn belangrijk en van waarde gebleken? En welke niet? Is het terecht dat we leads in de reisbranche punten geven, terwijl in gesprekken blijkt dat ze nooit echt interesse hebben? En waarom geven we meer punten aan het downloaden van whitepaper X terwijl mensen die checklist Y hebben gedownload en waarvoor we minder punten toekennen doorgaans beter converteren naar een demo in het eerste salesgesprek? Zo creëer je een gemeenschappelijke taal tussen marketing en sales. Beide teams hebben bovendien zo ook een beter inzicht in wat een kwalitatieve lead is, waardoor de samenwerking wordt versterkt. Immers, een goed afgestemde samenwerking is essentieel om te bepalen wanneer een lead “sales-ready” is en om feedback te geven op de effectiviteit van het scoremodel.

Wat hier al uit blijkt is dat door lead scoring toe te passen dit leidt tot verhoogde conversieratio’s. Door je te richten op veelbelovende leads, vergroot je de kans dat leads uiteindelijk klanten worden omdat ze zich makkelijker door je funnel bewegen. Dit resulteert in hogere conversieratio’s en een betere ROI van je marketing- en salesinspanningen en leidt dus uiteindelijk tot een hogere omzet.

In de loop van de tijd wanneer je jouw lead scoring steeds verder optimaliseert krijg je ook meer inzicht in de customer journey. Want lead scoring geeft waardevolle inzichten in waar leads zich bevinden in het aankoopproces. Dit helpt je om de juiste stappen te zetten om ze verder te begeleiden. Tegelijkertijd ga je zo steeds meer kwaliteit boven kwantiteit verkiezen. Marketing teams richten zich op de juiste leads in plaats van op het najagen van kwantiteit zonder strategie.

Hoe stel je een goede lead scoring-methodiek op?

Een effectieve lead scoring-methodiek ontwikkelen vraagt om een gestructureerde aanpak. Hieronder staan de belangrijkste stappen:

• Bepaal je ideale klantprofiel: Identificeer de kenmerken van je meest waardevolle klanten (ICP = Ideal Customer Profile). Denk aan bedrijfsomvang, industrie, locatie en functietitels. Dit helpt om de demografische criteria van je scoremodel te definiëren.

• Analyseer gedrag: Bekijk het gedrag dat aangeeft dat een lead interesse heeft in je product of dienst. Voorbeelden hiervan zijn het openen van e-mails, het bezoeken van prijs- of productpagina’s, of het downloaden van whitepapers of het aanvragen van een demo.

• Stel puntwaarden in: Geef punten aan verschillende acties en kenmerken op basis van hun relevantie. Bijvoorbeeld:
  • +10 punten voor het downloaden van een whitepaper;
  • +20 punten voor het invullen van een contactformulier;
  • +15 punten voor het bezoeken van een specifieke webpagina, zoals de prijspagina;
  • +5 punten voor het klikken op een link in een marketing e-mail;
  • -5 punten voor een functie die niet binnen jouw doelgroep past.

• Gebruik tools en technologie: Het scoringsmechanisme stel je doorgaans in, in je CRM, marketing database of je lead management systeem (zoals de B2B Solution van Spotler). Deze tools berekenen automatisch lead scores en zorgen voor score updates op basis van nieuw gedrag of nieuwe gegevens.

• Definieer een drempelwaarde: Bepaal vanaf welke score een lead wordt doorgegeven aan het salesteam. Dit helpt om te voorkomen dat leads te vroeg of te laat worden opgevolgd.

• Test en optimaliseer: Monitor de prestaties van je lead scoring-model en pas het aan op basis van feedback van het salesteam en resultaten. Lead scoring is geen eenmalige activiteit; het is een continu proces van verbetering.

Voorwaarden voor het toepassen van lead scoring

Om lead scoring effectief te implementeren, moet je organisatie aan een aantal voorwaarden voldoen.

Zo moet je in eerste instantie de beschikking hebben over voldoende data. Lead scoring vereist gedetailleerde gegevens over leads, zoals demografische kenmerken, gedragsgegevens en interacties met je merk. Zonder deze data is het lastig om een nauwkeurig model op te zetten. Verder heeft lead scoring niet zoveel zin als je slechts tientallen websitebezoekers per maand hebt en enkele conversies per week. In dat geval kun je maar beter gelijk actie ondernemen en in de telefoon klimmen.

Het klinkt natuurlijk een beetje “wij van wc-eend…”, maar feit is dat een andere belangrijke voorwaarde is dat je Marketing Tech Stack (je marketing software) zoals dat dan zo mooi heet op orde moet zijn. Het gebruik van technologie is cruciaal om lead scoring op schaal uit te voeren. De B2B Solution van Spotler maakt het mogelijk om de bedrijven waar de bezoekers van je website werken in kaart te brengen.

Hebben zij zich via een formulier kenbaar gemaakt (een e-mailadres achter gelaten), dan achterhaalt de software direct wat die persoon allemaal op je website heeft gedaan. Dit gedrag komt als “digital activity” samen in de centrale marketing database die erachter hangt. Datzelfde geldt voor open- en klikgedrag in e-mails. In die centrale marketing database (of CRM) is het vervolgens mogelijk om scores automatisch toe te kennen, bij te houden en te beheren. Zonder marketing automation tooling is het onmogelijk om lead scoring toe te passen.

Lead scoring doe je op basis van gedrag, maar ook op basis van kenmerken (expliciete data). Een duidelijk gedefinieerde doelgroep is essentieel om lead scoring toe te kunnen passen. Je moet een helder beeld hebben van je ideale klant (ICP = Ideal Customer Profile) en daarmee de criteria die belangrijk zijn voor jouw bedrijf. Dit vormt de basis voor je scoringmethodiek.

Tot slot moet je een continu verbeterproces in place hebben. Lead scoring werkt het beste als het regelmatig wordt geanalyseerd en geoptimaliseerd op basis van resultaten en veranderende marktbehoeften.

Conclusie

Lead scoring is een onmisbare techniek in B2B-marketing die helpt om je verkoop- en marketinginspanningen efficiënter te maken. Door leads te prioriteren op basis van hun geschiktheid en interesse, verhoog je de kans op conversie, verkort je de salescyclus en verbeter je de samenwerking tussen teams. Met een goed ontworpen scoring-methodiek kun je niet alleen je conversieratio’s verhogen, maar ook de klantervaring verbeteren, wat uiteindelijk bijdraagt aan langdurig succes.