Hoe kunnen groothandels e-mail marketing optimaal inzetten?

Deze guide is speciaal gemaakt voor iedere marketing- en communicatiespecialist die werkt bij een groothandel en die meer wil bereiken met het e-mailkanaal. Of je nu werkt voor een grote landelijke importeur of voor een plaatselijk bekende groothandel communiceren met je klanten, leveranciers of zelfs met je branchegenoten is cruciaal om je assortiment over het voetlicht te brengen. En e-mail kan daarin een belangrijke rol spelen.

Wat communiceer je via e-mail?

Via e-mail kun je elke boodschap communiceren. Denk aan: belangrijke wijzigingen in je voorraden, de promotie van nieuwe merken en artikelen, informatie over cursussen en trainingen, wijzigingen en trends binnen jouw specifieke markt en nog heel veel meer. Informatie die voor een breed publiek bestemd is, stuur je aan een grote doelgroep.

Specifieke informatie voor specifieke groepen kun je heel goed gesegmenteerd aanbieden. Je komt met e-mail altijd in de persoonlijke inbox van een individuele ontvanger terecht en dat maakt dat e-mail een krachtig communicatiekanaal is.

E-mailcommunicatie over reguliere thema’s en het laatste nieuws

Veel van de hierboven geschetste informatiethema’s (informatie over voorraden, nieuwe merken, nieuwe artikelen, acties e.d.) kun je prima kwijt op je website. Dat moet je vooral ook blijven doen. E-mail is daarin uitdrukkelijk niet een vervanger. E-mail kan daarentegen wel een aanjager of promotor zijn van diezelfde boodschap en als je zo’n e-mailbericht op een professionele manier opmaakt en verstuurt, dan communiceer je effectief en direct aan een belangrijke groep belangstellenden.

Wat goed werkt, is om je mailings een naam te geven. Bij Isero – groothandel voor bouwprofessionals – noemen ze de informatieve nieuwsbrief Bouwbreak en de actiemail Voltreffer. Op deze manier kan Isero twee verschillende doelgroepen bedienen. En je gooit twee verschillende type conversie (klik naar de webshop en een klik naar een informatieve webpagina) niet op één hoop.

Maar het is uiteraard geen verplichting om beide conversiedoelen in aparte mails te stoppen. Als je de aanpak van Isero wat te veel werk vindt, dan kun je ook een mail sturen zoals Haibu dat doet. Eén mail met een link naar de webshop plus een link naar een blog over haartrends voor iedereen met kort haar. Haibu is namelijk een groothandel voor hair & beautyprofessionals.

E-mailcommunicatie over specifieke acties

E-mail werkt ook goed als je een leuke en specifieke actie wilt promoten. Je kunt één overzichtsmail maken met alle acties van bijvoorbeeld de maand juni, maar het is ook heel goed mogelijk om slechts één actie toe te lichten. E-mail is een snel in te zetten en relatief goedkoop communicatiekanaal. Qua kosten hoef je het niet te laten.

Bij Julius van der Werf, de bekende tegelgroothandel uit Sneek, sturen ze een mooie mail over de ‘gratis MAPEI jas’ bij de aankoop van een pallet Keraflex.

Nog mooier: stuur zowel een mail met alle acties van een bepaalde maand en stuur een mail met slechts één actie. Kijk vervolgens welke mail het beste scoort. Je kunt je mailings namelijk prima inzetten om meer te weten te komen over de voorkeuren en interesses van je contactdatabase.

E-mailcommunicatie aan specifieke doelgroepen

E-mailberichten kun je ook gesegmenteerd aanbieden. Misschien kan Julius van der Werf wel een aparte doelgroep samenstellen van alle belangstellenden die positief hebben gereageerd op de mail met ‘de gratis MAPEI jas’. Wie weet, is deze groep wel meer geïnteresseerd in specifieke acties en minder in algemene overzichten met alle actieartikelen. Met e-mailcommunicatie kun je dit allemaal testen en uitproberen.

Maar er staat je ook niks in de weg om zelf groepen samen te stellen uit je contactdatabase. Zo kan Van Duijnen Koffie prima een groep samenstellen van alle belangstellenden van Tappy XXL op de Horecava. Zeker als een deel van deze groep vervolgens klikt op de button ‘Meer over Tappy XXL’ of als ze op de
bijgevoegde video klikken, dan kun je de geïnteresseerde beursbezoekers nog verder indelen.

In de marketing werk je dan met tagging en scoring. Zo geef je een beursbezoeker die graag jouw mails ontvangt wat extra punten en als via jouw mail nog meer belangstelling tonen, dan verhoog je het
puntenaantal. Op basis van deze scores kun je weer specifieke boodschappen versturen.

Lezers zullen dit waarderen. Zij ontvangen immers mailings die goed aansluiten op hun interessegebieden. In de online marketing zeggen we dat gesegmenteerd mailen goed is voor je conversie. De kans is groter dat je op deze manier meer omzet uit je marketing haalt.

Dynamisch mailen

Nu hoef je niet voor elke specifieke doelgroep een compleet nieuw bericht op te stellen. Je kunt ook werken met dynamische content. Dit houdt in dat je bepaalde contentblokken in je e-mailbericht slechts toont aan een specifieke doelgroep. Je kunt dus ook binnen één nieuwsbrief segmentaties toepassen. Dit
is vooral erg handig als je bepaalde informatie graag deelt met iedereen in je database en een aantal nieuwsitems wilt selecteren voor een specifieke groep.

Communicatie en marketing via het kanaal e-mail is dus heel flexibel. En je kunt je boodschappen heel goed afstemmen op de persoonlijke voorkeuren en interesses van die ene individuele ontvanger. En hoe meer je dat doet des te beter scoort je communicatie.

Hoe haal je meer uit je e‑mailcommunicatie?

Zodra je je reguliere nieuwsbrieven en actiemails op orde hebt en je wellicht een koppeling hebt met je CRM-software, dan wordt het tijd om werk te maken met de inrichting van automatische e‑mailcampagnes. Automatische campagnes worden getriggerd door gedrag of door kenmerken van je
contactdatabase. Het is de next step in e-mail marketing nadat je je reguliere berichtenstroom hebt ingericht.

Richt automatische campagnes in

Voor groothandels zijn welkomstcampagnes bijzonder belangrijk. Wil je meer uit je e-mailcommunicatie halen, wees dan extra kritisch in alle aspecten die een rol spelen bij het welkom heten van je nieuwe lezers en prospects.

Start met een duidelijke aanmeldmogelijkheid. Het liefst een invulveld inclusief een duidelijke button in de footer van je website. Zo pakt Isero dat aan:

De reden dat je zoveel aandacht moet geven aan de e-mailnieuwsbrief, heeft simpelweg te maken met de kracht van het kanaal. Iedere websitebezoeker die de moeite neemt om zich aan te melden, is een bezoeker met extra belangstelling voor de dienstverlening van je bedrijf. Dit is een belangrijke groep
belangstellenden omdat je hen wellicht voor toekomstige acties kunt motiveren. Misschien worden ze zelfs klant.

En zoals het hoort in e-mailcommunicatie zorg je ervoor dat je nieuwe lezer een mooie welkomstmail ontvangt:

Breid je welkomstcampagne uit met relevante opvolgmails

De kracht van een automatische e-mailcampagne is dat zo’n campagne getriggerd wordt door het gedrag of een kenmerk van een individueel contact. Het is immers één persoon die zich inschrijft en vrijwel direct daarna een bevestiging per e-mail ontvangt. Zo’n boodschap komt nooit onverwacht en
wordt nagenoeg altijd gewaardeerd.

Lezers willen graag relevante boodschappen in hun inbox ontvangen en vooral bij het welkom heten van nieuwe lezers, heb je als organisatie de ruimte en het momentum om deze relevantie te verhogen.

Zo kun je enkele dagen na de welkomstmail een bericht sturen waarin lezers hun specifieke interesses
kunnen doorgeven. Dit bericht neem je op in dezelfde campagne en je zorgt ervoor dat je de aangekruiste interesses ‘wegschrijft’ op specifiek daarvoor ingerichte databasevelden. Of, wat ook mogelijk is, je vraagt al naar de specifieke interesses in de welkomstmail. Zoals Isero dat doet. Na
de klik op de button ‘Welke mails wilt u van ons ontvangen?’ volgt een duidelijk profielverrijkingsformulier:

Inrichten automatische campagnes in Spotler

Het inrichten van automatische campagnes hoeft niet ingewikkeld te zijn. Zeker niet als je samenwerkt met Spotler. Onze software is uitgerust met een logische en overzichtelijke floweditor. Alle mogelijke acties van contacten worden chronologisch onder elkaar gezet.

Zo zie je in één oogopslag hoe de volledige automatische e-mailcampagne eruitziet. Ook het inplannen van acties, het toevoegen van tags en scores of het splitsen van acties in ja- en nee-paden zijn in onze floweditor geen complexe handelingen.

Daarnaast kun je campagnes van begin tot eind testen en krijg je tijdens het inrichten van een flow direct een waarschuwing als je een fout maakt.

Belangrijkste flows standaard aanwezig

Van veel voorkomende campagnes hebben wij een flow voor je opgeslagen. Denk aan een: evenementcampagne, loyaliteitscampagne, welkomstcampagne, verjaardagscampagne of een reactivatiecampagne. Wil je een veelvoorkomende campagne inrichten, dan hoef je alleen maar ons standaard opgeslagen flow te selecteren en deze aan te passen voor jouw doelgroepen, berichten, doorlooptijd e.d. Maar de flow
staat al voor je klaar.

Ontdek de voordelen van automatische campagnes

Een welkomstcampagne is slechts één voorbeeld van een automatische e-mailcampagne. Lifecycles, educatieve programma’s, vaste momenten in het jaar van jouw bedrijf, specifieke activiteit of juist inactiviteit van je lezers, ingevulde formulieren en surveys, tags en scores die lezers hebben of krijgen, kliks op een link, verjaardagen, events en nog heel veel meer kun je inzetten als trigger voor een
automatische campagne.

Om je te inspireren, lichten we nog twee voorbeelden toe: een aanmeldcampagne van De Groot Bewerkingsmachines en een reactivatiecampagne van Van Duijnen Koffie.

De inrichting van een aanmeldcampagne

Stel dat je volgende week een uitnodiging wilt versturen voor een mooi kennisevent en dat je hiervoor een automatisch campagne wilt inrichten. Je startmoment of trigger voor deze campagne is het moment waarop je de uitnodiging verstuurt. In de uitnodiging stop je een button met ‘Aanmelden’ of ‘Inschrijven’ of iets dergelijks. De button komt uit op een inschrijfformulier dat je uiteraard op een herkenbare landingspagina hebt geplaatst. Je geeft lezers een aantal dagen de tijd om dit formulier in te vullen.

Een ingevuld formulier triggert het verzenden van informatie over het event (sprekers, programma, tijd & plaats e.d.) en als een inschrijving uitblijft dan volgt een herinneringsmail. De herinneringsmail hou je een aantal dagen ‘in de lucht’. Ontvang je positieve reacties uit de herinnering dan moeten de late aanmelders ook de informatiemail ontvangen. Op de eerste informatiemail volgt wellicht een tot-straks-boodschap en alle aanwezigen ontvangen na afloop een evaluatie. Ook voor deze evaluatie heb je een herinneringsmail klaarstaan als aanwezigen na een aantal dagen de evaluatie niet hebben ingevuld.

Een voorbeeld van De Groot Bewerkingsmachines

Zodra je je via een mooie mail aanmeldt voor de Oriëntatie-ochtend CNC-bewerken, dan ontvang je een eveneens mooie en overduidelijke aanmeldbevestiging. En ook als events zijn afgelopen, dan heeft De Groot hiervoor automatische e-mailcampagnes ingericht. Kijk maar eens naar hun voorbeeld van de KTO die je ontvangt als je een verkooptraject hebt gevolgd.

Vooral de evaluatiemail in een Outlook-template op naam gestuurd vanuit de verkoopleider is mooi gevonden. Het is een goede manier om de respons te vergroten. En het laat zien dat De Groot e-mail professioneel inzet.

De inrichting van een reactivatiecampagne

Natuurlijk wil je dat je mails worden geopend en gelezen. Maar als een deel van je lezers hier te lui voor is -of anders: ze leiden een slapend bestaan in je database- dan is een mooie wake-up call een handige en bewezen methode om hen wakker te schudden. In e-mailmarketing heet zo iets een reactivatiecampagne.

En het is een belangrijke campagne. Als je inactieve contacten blijft mailen dan gaat dit ten koste van je bestandskwaliteit. Dit is vooral vervelend omdat e-mailclients als Outlook en Gmail engagementfilters inzetten om te bepalen of jouw mailings gewenst of ongewenst zijn. En je wilt niet in de spamfolders van je ontvangers belanden.

Verder zul je de redenen waarom lezers je mail links laten liggen, wel kennen: de mailfrequentie past niet bij de voorkeuren van jouw lezer of de inhoud van je mailings sluit onvoldoende aan op hun interesses. In je reactivatiemail kun je hiernaar vragen.

• Wat goed werkt, is een glimlach. Een reactivatiemail met een glimlach is
  beter dan een ‘trieste’ boodschap over de inactiviteit van je lezerspubliek.
• Wat ook goed werkt, is social proof. Vertel in een reactivatiemail hoeveel
  lezers er wel enthousiast zijn, neem quotes op, laat aantallen zien etc. Zo laat
  je de indruk achter dat je slapers veel moois missen.

Een voorbeeld van Van Duijnen Koffie

In de reactivatiemail van Van Duijnen Koffie is de content van een reguliere mailing opgenomen. Ook dit is een mooie manier om te laten zien wat lezers allemaal missen als zij je mails niet meer lezen. Daarnaast is de positief ingestelde call-to-action met de tekst ‘Ja, ik blijf graag op de hoogte’ goed gekozen. Het maakt dat de mail een prettige en positieve uitstraling krijgt.

Opbouw reactivatiecampagne in Spotler Mail+

Als je werkt met Spotler Mail+ dan is de inrichting van een automatische campagne een overzichtelijke en intuïtieve taak. De reactivatiemail van Van Duijnen is onderdeel van zo’n automatische campagne. Hier volgen de stappen:

Stap 1: In Spotler Mail+ is een aparte trigger ‘Periode van inactiviteit’ opgenomen. Van Duijnen stuurt ongeveer vier informatieve mails per jaar, dus het engagementfilter of de inactieve periode wordt ruim gekozen. Een slaper is iemand die een jaar lang alle mails negeert.

Stap 2: Welke actie moet er volgen zodra de trigger wordt geactiveerd? Deze stap is eenvoudig: dat is het versturen van de reactivatiemail. Uiteraard: je moet de mail wel zelf opstellen.

Stap 3: Spotler Mail+ moet een controle uitvoeren. Heeft de ontvanger van de reactivatiemail geklikt op de button ‘Ja, ik blijf graag op de hoogte’ of blijft zo’n klik uit? Je selecteert de controleactie plus het ja/nee-pad. Van Duijnen geeft de ontvanger zeven dagen de tijd om te reageren. Bij een klik eindigt de
automatische campagne. De slaper is weer actief.

Stap 4: Maar je moet ook het nee-pad definiëren. Als een klik uitblijft, volgt een herinneringsmail. Ook deze stap sleep je heel eenvoudig op het centrale canvas in Spotler Mail+. Je ziet je automation als het ware groeien. Echt heel handig.

Stap 5: Deze stap is een herhaling van stap 3.

Stap 6: Definieer wederom het nee-pad. Als een klik op de herinneringsmail uitblijft, dan krijgt het contact de tag Slaper. Deze contacten kun je vervolgens uitsluiten voor de ontvangst van je mailings. Het is goed om nogmaals te benadrukken dat in Spotler Mail+ al een standaardflow voor een reactivatiecampagne is opgenomen. Natuurlijk volledig aanpasbaar, maar ook direct inzetbaar.

Verfgroothandel Niveau VBS realiseert belangrijke bedrijfsdoelstellingen met e-mail

Verfgroothandel Niveau VBS werkt samen met het online marketingbureau Resultaatmakers. Dit bureau heeft voor Niveau VBS de online marketingdoelen voor e-mail, analytics, SEA en SEO opgezet en uitgewerkt. Bram den Bieman, online strateeg bij Resultaatmakers, legt uit dat het online kanaal e-mail niet alleen belangrijk is voor het realiseren van conversiedoelstellingen. E-mail is voor Niveau VBS soms zelfs het startpunt van nieuwe zakelijke relaties.

E-mailstrategie voor Niveau VBS

De e-mailstrategie voor Niveau VBS is gebaseerd op twee belangrijke websitedoelstellingen. Als eerste bestaat er de wens om via de site meer wederverkopers aan te trekken. Niveau VBS zoekt vooral kleine
zelfstandige winkeliers en geen bouwmarkten en richt zich uiteraard ook op schildersbedrijven en verfstylisten. Daarnaast moet de site de cross- en upsell bevorderen. De e-mailcampagnes sluiten aan op deze twee doelen.

Een mooi voorbeeld van een mail die op deze doelstellingen aansluit, is de actiemail over het product Schuller Microline. Deze e-mail wordt niet alleen aan klanten, maar ook aan een kwalitatief prospectbestand gestuurd.

De opmaak, tone-of-voice eninformatie in de e-mail past heel goed bij winkeliers. Als zij Niveau VBS bellen, dan merken ze dat de medewerkers van deze groothandel ook spreken in termen als ‘een echt
goede actie’. Die tone-of-voice zit ook in de mail. Verder worden belangrijke actievoorwaarden (5 dozen, 4 betalen) en de winkelmarge duidelijk vermeld.

Duidelijke communicatie over bescherming marges winkeliers

Verfgroothandel Niveau VBS werkt niet alleen voor B2B-afnemers, maar ook voor D2C-klanten. Vrees van veel winkeliers is vervolgens dat consumenten voor advies bij de speciaalzaak aankloppen, maar het product tegen een lagere prijs bij een merkwebshop bestellen. Dit gaat Niveau VBS actief tegen. De verfgroothandel heeft een duidelijk beleid om het prijsniveau van producten te beschermen en er worden altijd afspraken gemaakt per verzorgings- of postcodegebied.

Dit laatste houdt in dat winkeliers binnen hun postcodegebied een provisie ontvangen voor verkopen via de merkwebshop. Op deze manier is de webshop voor consumenten ook een strategisch partner voor de wederverkoper. Uiteraard mailt Niveau VBS over deze strategie.

Zakelijke relatie begint vaak bij e-mail

Bram den Bieman van Resultaatmakers: “Mailen over bijvoorbeeld de prijsbescherming die Niveau VBS biedt, helpt enorm in het initiële contact met mogelijk nieuwe zakelijke relaties. Als een vertegenwoordiger langskomt bij een winkelier die nog geen klant is, dan kennen ze Niveau VBS vaak al van de mailings. Vertegenwoordigers vinden het een geweldige opsteker als een prospect weet te vertellen dat Niveau VBS prijsconcurrentie op een andere manier aanpakt dan ze vaak gewend zijn.”

Belang van e-mailmarketing voor Niveau VBS

Voor verfgroothandel Niveau VBS bevordert e-mail het resultaat van het eerste face-to-face-contact met prospects. Het helpt vertegenwoordigers om het gesprek te openen, het helpt bij het opbouwen van de merknaam en dat leidt uiteindelijk tot een hogere conversie. De uitgestuurde mailings zorgen er zeker
voor dat nieuwe winkeliers voldoende worden geprikkeld om klant te worden.

Resultaat van de samenwerking met Resultaatmakers

Bram den Bieman: “Het omzetdoel hebben we in het eerste jaar behaald en in het tweede jaar verdrievoudigd! We hebben een e-mail marketingstrategie opgezet met automations en aparte nieuwsbrieven voor zakelijke klanten en consumenten. Maar voor Niveau VBS doen we meer dan alleen e-mail.”

“Ook hebben we aansluiting gezocht met e-commerceplatforms, een uitgebreide Google Shopping-campagne gelanceerd en verschillende Google Adstekstcampagnes opgezet. Door blogs in te zetten en door SEO-optimalisatie van de consumentenshop is het verkeer met 450% toegenomen.”

“Maar het blijft onmiskenbaar waar: e-mail speelt in de online strategie van Niveau VBS een belangrijke rol.”

E-mailcommunicatie voor groothandels

Waarom is professionele e-mailcommunicatie voor jouw groothandel belangrijk?

Twee belangrijke redenen:

E-mail is een veelzijdig communicatiekanaal

In deze guide heb je gelezen dat e-mail voor groothandels op veel communicatiemomenten is in te zetten. Al je reguliere nieuwsberichten en acties kun je uitstekend communiceren via een professionele e-mailnieuwsbrief. Maar ook actuele informatie, de promotie van nieuwe merken en artikelen of informatie over cursussen krijgen met een professionele e-mailnieuwsbrief een geweldig podium. En vergeet niet dat je met e-mail ook je medewerkers of collega’s kunt informeren.

E-mail verbetert je communicatie

Als je samenwerkt met een organisatie die je helpt bij je e-mailcommunicatie, dan zul je merken dat e-mail je communicatie ook verbetert. Je kunt met e-mail je contactdatabase vergroten, je kunt met e-mail heel gericht specifieke doelgroepen bereiken en je kunt met e-mail vaker onder de aandacht komen
door verschillende opeenvolgende mails in één campagne te stoppen. E-mail is een bijzonder krachtig communicatiemiddel.