De kracht van een omnichannelstrategie

Vanuit de beleving van de (zakelijke) klant, is het meest wenselijke scenario dat hij of zij zaken doet met een organisatie die op alle kanalen dezelfde uitstraling, dezelfde prijzen en dezelfde voorwaarden hanteert. Dat offline en online exact dezelfde merkbeleving geeft en dat een klant op laptop, desktop, mobiel, tablet, in de winkel en in je app altijd realtime zijn gegevens kan inzien.

Is er sprake van een complete integratie van alle kanalen waarop je klanten en prospects je kunnen vinden en komt alle data uit één centrale database, dan is er sprake van een omnichannelstrategie. Mocht je je afvragen of het ontwikkelen van zo’n strategie handig is, dan overtuigen we je graag met enkele cijfers die een aantal jaren geleden uit een onderzoek van Coresight Research en Salesforce naar voren zijn gekomen.

Verbeteren van je Customer Lifetime Value (CLV)

Zodra er binnen je organisatie sprake is van een omnichannelstrategie, dan stel je klanten op de eerste plaats. Zij zullen ongetwijfeld het gevoel hebben dat je overal op dezelfde consistente wijze aanwezig bent. Het maakt niet uit of ze je bereiken via een Facebook-post of je rechtstreeks benaderen via je site, klanten begrijpen direct dat ze zaken met jou doen en ze staan nooit voor een dichte deur. Grote kans dat je hiermee klanten voor langere tijd aan je bindt.

Met een omnichannelstrategie verbeter je de CLV. Voor 53% van Europese retailers is dit een belangrijke reden om zo’n strategie te implementeren.

Bereiken van nieuwe klantsegmenten

Er is sprake van een omnichannelstrategie als er meerdere kanalen met elkaar geïntegreerd zijn. Dit maakt ook dat je aan meerdere kanalen aandacht moet besteden. Grote kans dat je hiermee nieuwe
klantsegmenten bereikt. Voor 48% van Europese retailers is dit een belangrijke reden om een omnichannelstrategie te ontwikkelen.

Verbeteren van operationele effectiviteit

Bij een omnichannelstrategie werk je vanuit één centrale database. Je bent voorbij het punt dat je in verschillende systemen data opslaat. Vaak werken organisaties met een Customer Data Platform om alle data op één plek te borgen. Werken vanuit één systeem is veel effectiever dan een situatie waarin verschillende afdelingen werken met klantdata uit verschillende systemen.

Verbeteren van je voorraadbeheer

Gegevens vanuit één systeem beheren, is minder foutgevoelig en het geeft een beter overzicht van alle beschikbare data. Dat is niet alleen belangrijk voor je marketing en sales, maar ook voor bijvoorbeeld je
voorraadbeheer. Met een omnichannelstrategie krijg je daar meer grip op. Je ziet direct vanuit welke kanalen je conversie plaatsvindt en wat dat betekent voor je voorraden.

Als het geen vraag meer is waarom een omnichannelstrategie belangrijk is, dan is de vraag nog wel: hoe richt je zo’n strategie op een krachtige manier in? Waar moet je op letten en hoe pak je ’t aan? In deze guide leggen we dit graag uit, maar we starten met Chantal:

Omnichannel marketing vanuit het perspectief van de klant

De term ‘omnichannel’ is nogal marketing-technisch. Toch begrijpen wij vanuit het perspectief van een klant heel goed wat omnichannel betekent. Het voorbeeld van Chantal en haar eerste acht touchpoints met een retailer vinden wij niet gek. Het laat zien hoe wij als moderne consumenten in contact staan met
bedrijven.

Maar ook in de relatie tussen bedrijven, wordt een omnichannelstrategie steeds meer verwacht. Uit een onderzoek van McKinsey blijkt dat 90% van de ondervraagde B2B-klanten een omnichannelbenadering verwacht die vergelijkbaar is met wat wij als moderne consumenten – in de B2C – gewend zijn. Kortom, je zult aan hoge klantverwachtingen moeten voldoen.

Klant verwacht dat je overal en altijd aanwezig bent

Het lijkt een open deur: wees aanwezig op de plekken waar je klanten aanwezig zijn. Dat geldt niet alleen voor Chantal (B2C) die thuis op de bank een chat opstart, maar dat geldt zeker ook in de B2B. Kijk maar eens naar de uitgebreide contactmogelijkheden van groothandel Isero:

Klant verwacht een accurate en snelle service

Ook dit lijkt een open deur, maar toch gaat het hier wel eens mis. Zorg dat je vlot reageert op klantvragen of opmerkingen. Hoe vlot dat moet zijn hangt weer af van het kanaal. Zo is het acceptabel als de reactietijd van een e-mail een paar werkdagen is, maar voor live chat is het belangrijk zo snel mogelijk te reageren. Nog mooier: communiceer hoe lang de verwachte reactietijd is.

Wat elke (zakelijke) klant verwacht, is dat je duidelijk aangeeft hoe je goederen levert en wanneer ze worden afgeleverd. We leven in een tijd van 24-uurs levering, BOPIS-leveringsmethode (Buy Online and Pick Up In Store) en zelfs ‘dezelfde dag levering’.

Uit een onderzoek van de National Retail Federation blijkt dat 65% van de consumenten (B2C) eerst
kijkt naar de leveringskosten en leveringstermijnen voordat ze goederen in een winkelmandje plaatsen. Kortom, communiceer duidelijk over je service en leveringsvoorwaarden.

Klant verwacht een consistente beleving

Als consumenten verwachten we veel. Een consistente beleving is meer dan overal dezelfde kleuren en logo’s gebruiken. Het is er ook voor zorgen dat klantinteracties niet leiden tot verschillende antwoorden en oplossingen of dat ze op allerlei verschillende plekken terechtkomen. Om die reden werken organisaties vaak met community’s, mijn-omgevingen en ideeënfora. En ook chatbots moet je zo inrichten dat op veelgestelde vragen telkens dezelfde antwoorden worden gegeven.

Blink uit in klantcontact

Hoe zorg je ervoor dat je overal en altijd aanwezig bent, dat je een accurate en snelle service kunt bieden en dat klanten één consistente beleving met je merk en organisatie hebben? Hoe kun je voldoen aan de verwachtingen van je (zakelijke) klanten en wat komt er kijken bij de implementatie van een omnichannelstrategie?

Werk vanuit één centrale database

Stel: Chantal komt er thuis achter dat de bestelde jurk toch niet past. Gelukkig heeft ze via de chatbot de geruststelling gekregen dat ze de jurk kan ruilen in de fysieke winkel aan de Gedempte Oude Gracht in Haarlem. Ze loopt naar binnen, maar het winkelpersoneel heeft geen idee. Eerst moet uitgezocht worden of deze ruilmogelijkheid echt bestaat, moet Chantal uitleggen dat een chatbot haar geïnformeerd heeft en dan ontbreekt er ook nog een kassabon. Van een echte omnichannelbeleving is nu niet veel meer over.

Aan het voorbeeld van de ANWB zie je dat er best veel komt kijken om een online aangeschaft product te retourneren in een fysieke winkel. En dan gelden de twee retouropties alleen voor producten die uit het magazijn van de ANWB komen en niet voor producten van externe verkooppartners. In het voorbeeld van Chantal had de chatbot haar moeten verwijzen naar de pagina waarop alle belangrijke retourinformatie staat vermeld. Hierop moet je je virtuele assistent inrichten.

Het winkelpersoneel moet weten dat ze het originele prijskaartje moeten scannen en dat ze de informatie op het retourformulier moeten overnemen. Verder zou het voor het winkelpersoneel heel fijn zijn als het kassasysteem de online bestelgegevens toont.

Weet marketing wie welke producten in de winkel teruggebracht heeft?

Vervolgens zou het voor de marketingafdeling heel fijn zijn als ze Chantal niet na vijf dagen een mail sturen met de boodschap ‘Wat past goed bij je nieuwe jurk?’. Die boodschap is niet meer nodig als Chantal de jurk heeft geretourneerd. Zie je ’t al voor je: Chantal ontvangt zo’n marketingmail twee dagen nadat ze de jurk al teruggebracht heeft. Weer zo’n moment waarop die gewenste omnichannelbeleving niet tot stand komt. Voor je ‘t weet, maakt Chantal een Instagram-story waarin ze de hele gang van
zaken belachelijk maakt.

Voor een echte omnichannelbeleving moeten gegevens op één centrale plek beschikbaar zijn. Anders wordt ’t echt lastig. Om die reden werken organisaties graag met een Customer Data Platform.

Maak contact laagdrempelig

Klanten hebben niet allemaal hetzelfde voorkeurskanaal. Dat Chantal graag een chat startte via de website is voor haar misschien de gewoonste zaak van de wereld, maar dat geldt niet voor iedereen.
Verder kan contact opnemen ook heel plaats- en tijdsgebonden zijn. Het eerdere voorbeeld van groothandel Isero laat dat goed zien. Hun contactmogelijkheden: via een FAQ, via een lokale vestiging of bellen of mailen met het hoofdkantoor, via live chat, WhatsApp, mail, een contactformulier en via een speciale helpdesk website.

De kanalen die je inzet, zijn uiteraard afhankelijk van je klanten en prospects. Een B2B-klant belt wellicht het liefst direct met de plaatselijke vestiging, terwijl een B2C-klant liever je laatste folder via WhatsApp leest, zoals in het voorbeeld van HEMA. Maar ook burgers vinden het fijn als hun gemeente eenvoudig en via verschillende kanalen is te bereiken. De gemeente Hilversum laat dat mooi zien:

Zorg voor heldere communicatie bij bestellingen

In elke omnichannelstrategie is het van belang dat je de hele cyclus van bestelbevestiging, factuurinformatie tot aan de-bezorger-is-onderwegmail op tijd en in de juiste huisstijl aflevert. Je kunt hiervoor prima een voorbeeld nemen aan grote organisaties als Coolblue, Wehkamp, Bol of AH.

Wat ze bij – bijvoorbeeld – Coolblue heel mooi doen, is een instructiemail verzenden zodra de bestelde goederen zijn afgeleverd. Via de mail kun je eenvoudig doorklikken naar een persoonlijk webomgeving waarin je uitgebreide ondersteuning krijgt in het gebruik en de installatie van het nieuwe product. Het is een mooie manier om uit te blinken in klantcontact.

Als je er zeker van wilt zijn dat al je transactionele mails goed en op tijd worden afgeleverd, dan zet je daarvoor gespecialiseerde software in.

Monitor wat er over je gezegd wordt

Als organisatie is het cruciaal om de wereld om je heen te volgen. Wat wordt er over je gezegd, wat gebeurt er bij concurrenten en wat leeft er in de markt? Zo weet je wat er écht speelt bij je doelgroep en houd je grip op je reputatie.

Binnen je organisatie is het belangrijk dat je van elkaar weet wie waar precies voor verantwoordelijk is als het gaat om het opvolgen van klantberichten. Zeker als deze binnenkomen via Facebook, Instagram, WhatsApp en elk ander communicatiemiddel dat je inzet. Het is handig als je binnen je marketingsoftware met meerdere collega’s kunt samenwerken aan inkomende gesprekken en comments, dat je automatisch berichten aan de juiste teams of collega’s kunt toewijzen en dat je je berichtenstromen kunt blijven tracken.

Voor een omnichannelstrategie is het belangrijk dat je gebruikmaakt van een professioneel platform voor
conversational messaging. Als je goed monitort wat er over je gezegd wordt, dan kun je een positieve merkbeleving creëren. HEMA is ook hier erg goed in:

Zet generative AI in

Generative AI kun je tegenwoordig inzetten voor de optimalisatie van je chatbot, je social posts en je mailings. Je marketingsoftware moet dit uiteraard mogelijk maken, maar voor een omnichannelstrategie is ook AI niet onbelangrijk.

Zo kun je je chatbot antwoorden laten geven op basis van informatie op je site. Via de AI-module geef je heel eenvoudig de juiste URL’s in. Hierdoor genereert de chatbot altijd de juiste antwoorden. En je bespaart veel tijd, want je hoeft de dialogen van je chatbot niet meer te wijzigen als er informatie verandert. Je synchroniseert de chatbot met een druk op de knop. Hiermee kun je een groot deel van de antwoorden van je chatbot automatiseren. Je chatbot blijft altijd up-to-date en je klanten ontvangen altijd de meest actuele (en juiste) informatie. Voor een omnichannelbeleving niet onbelangrijk.

Ook voor contentcreatie is generative AI heel behulpzaam. Zorg ervoor dat je software in staat is om je te helpen met het opstellen van social posts. Let erop dat je dit kanaalspecifiek kunt doen, dat de AI-module tekstsuggestie genereert en jouw tone-of-voice weet aan te houden. Maar ook voor je mailings is het handig dat je snel content kunt maken voor je mail- en productblokken. Ook hiervoor is het belangrijk dat je URL’s kunt ingeven, dat je de juiste tekstlengte kunt aangeven en dat je ook hier de gewenste tone-of-voice kunt selecteren.

Zaken als tekstlengte en tone-of-voice bepalen je merkbeleving. AI helpt je om hierin een consistente
lijn aan te houden en dat past uiteraard goed bij een omnichannelstrategie.

Stuur relevante mails uit

In het voorbeeld van Chantal werd in haar aankoopproces automatisch een mail uitgestuurd met cross- en upsellmogelijkheden vijf dagen na haar aankoop. Je hebt al gelezen dat je gebruik moet maken van een Customer Data Platform om te voorkomen dat je klantinteracties mist en een automatische campagne triggert op basis van achterhaalde informatie. Maar als je dat goed voor elkaar hebt, dan hoeft het geen betoog dat de juiste mail op het juiste moment voor een omnichannelstrategie cruciaal is.

Om slechts één voorbeeld te geven: KLM Holidays stuurt zijn vaste klanten per mail een vooraankondiging van de Alles-in-één-Deals. Zo voel je je als vaste klant gewaardeerd: